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El Poder de la Propaganda

En la Guerra del Golfo Pérsico de 1991, la propaganda estadounidense provocó la deserción y el amotinamiento de más de 150,000 soldados iraquíes. En las acciones encubiertas para derrocar o imponer un gobierno, como en Guatemala, Chile, Irán o Venezuela, la propaganda fue instrumento de la guerra política que manipula las contradicciones internas de un país. En México, durante la campaña presidencial de 2000, sólo las dos principales televisoras pasaron más de 26,000 veces los spots propagandísticos de los partidos. Durante la elección presidencial de 2006, el presidente Fox ha usado más de 9,000 minutos en la televisiòn y 42,000 en la radio para propagar sus programas sociales e influir indirectamente en las preferencias electorales.

Así, la propaganda es un arma que se esgrime en cualquier lucha por el poder: en las guerras para vencer la resistencia del enemigo y en la política para crear o minar la legitimidad de los gobernantes, o dirimir quién asumirá el poder, como en las elecciones.

La Iglesia Católica acuñó el término propaganda cuando en 1622, el Papa Gregorio XV fundó la Congregatio de Propaganda Fide para defender la “verdadera fe”; contra el protestantismo y para propagarla en el mundo no católico. Se creó así un poderoso instrumento de penetración ideológica que realizó una gigantesca labor de adoctrinamiento; pero por eso mismo, la palabra propaganda adquirió una asociación negativa por sus publicaciones sesgadas y su relación con la censura y la Inquisición.

Con el desarrollo de los periódicos, el término propaganda pasó de la religión a la política para significar una forma de ejercer influencia sobre pensamientos, emociones o comportamientos de las personas para que actúen de determinada manera, adopten ciertas ideologías o valores, y cambien, mantengan o refuercen sus opiniones sobre cuestiones específicas y controvertibles.

Hoy en las campañas, la propaganda es el medio de hacer llegar al electorado el mensaje de un candidato en la forma más persuasiva posible, así como evitar que sean los opositores quienes construyan negativamente su imagen. Sólo se trata de provocar su voto, no de convertir a los electores a una ideología, ni de incorporarlos a un partido, aunque en la siguiente elección quizás voten por su opositor.

El legado de la propaganda nazi

Con el surgimiento de la radio y el cine en las primeras décadas del siglo XX, la propaganda se manifestó tan espectacularmente en la Alemania Nazi, que superó la propaganda realizada en Estados Unidos e Inglaterra durante la Primera Guerra Mundial para movilizar a sus pueblos hacia la victoria. Para Hitler toda propaganda debía apelar a los sentimientos mediante slogans simples entendibles por el más estúpido, pues la gente entiende poco y olvida mucho, por eso sus mensajes eran pocos pero repetidos eternamente. Los nazis no sólo legaron al mundo inventos como el Volkswagen o el jet, sino desarrollaron, perfeccionaron y pusieron en práctica técnicas que hoy son de uso común en las campañas. Entre ellas se puedan citar las siguientes:

Transfusión. Los argumentos se seleccionan de acuerdo con los prejuicios, estereotipos y mitos prevalecientes en la cultura e imaginario populares, para que al mezclarse con ellos, sean fácilmente aceptados por la población. Así, el antisemitismo preexistente en el pueblo alemán, facilitó el éxito de la propaganda nazi.

Sencillez y repetición. La propaganda se limita a un número limitado de ideas que son repetidas constantemente desde diversas perspectivas por diferentes medios, pero que giran sobre el mismo concepto. De ahí la frase de Hitler: “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida”, así como la de Goebbels: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad”.

Etiquetas. Tratan de vincular a una persona o a una idea con un símbolo negativo para provocar su rechazo con base en ese símbolo y no de acuerdo con la evidencia disponible. Así se diferencia el bien del mal, el héroe del villano, de modo sencillo a nivel de las masas desinformadas, despolitizadas y desinteresadas en la política. Además, se facilita su comprensión y recordación por medio de repetirlas constantemente hasta que se conviertan en verdades para la masa.

Mediante las etiquetas, como decía un asesor de Nixon, las campañas consisten en blanquearse uno mismo y tiznar al otro. En México, durante las elecciones del 2000, el candidato presidencial priísta fue muy eficazmente etiquetado como mandilón, mariquita, etc. Durante la campaña de 2006, se ha tratado de etiquetar de “populista” a Andrés Manuel López Obrador. Después del debate entre los candidatos, los opositores al PAN, han tratado de etiquetar como el “cuñado incómodo” al pariente político de su candidato.

Testimonios. Pretenden aumentar la credibilidad del mensaje mediante una fuente autorizada para el público al que se dirige. Así, se presenta a individuos (artistas de cine, deportistas famosos, etc.) que no son los más calificados para hacer juicios acerca de partidos o candidatos, a fin de que la admiración a estas celebridades motive la aceptación de sus opiniones políticas. Durante la campaña presidencial de 2000, Juan Gabriel apoyó al candidato del PRI y Kate del Castillo al del PAN, En la de 2006, escritores como Elena Poniatowska, Fernando del Paso, Sergio Pitol y Carlos Monsiváis, cineastas como Luis Mandoki, actores como Daniel Jiménez Cacho y artistas como José Luis Cuevas, avalaron públicamente a López Obrador; en tanto que “Chespirito” (el Chavo del Ocho) grabó propaganda a favor del PAN.

Generalidades brillantes. Mediante palabras que nombran valores muy apreciados, pero que cada quien puede darles su propio significado, se estimula su aceptación, porque las personas tienden a creer que el propagandista les otorga el mismo sentido que ellas. En la campaña de 2000, la palabra “cambio” fue ampliamente usada, pero para algunos significaba el cambio hacia la izquierda y para otros hacia la derecha. Además, se le añadió otra generalidad brillante: “que a ti te conviene”, de modo que un inversionista podía pensar en más oportunidades para el capital y un obrero en mejores empleos. Lo importante era que ambos votaran por la alianza PAN-PVEM. Durante la campaña presidencial de 2006, los lemas de los candidatos de la “Coalición por el bien de todos” y del PAN, “Para que vivamos mejor”, comparten la misma generalidad.

Transferencia. La autoridad y el prestigio de algo respetado y reverenciado se trasladan, sin que exista conexión, a una persona o idea para provocar que se acepte con base a esa relación. Los símbolos patrios y religiosos, por ejemplo, se usan para despertar el sentimiento de que esa persona o idea está con la Patria o Dios. Por eso se ha acusado al PRI de usar los colores nacionales en su logotipo y en la campaña de 2000, Fox fue criticado por agitar en un mitin la imagen de la Virgen de Guadalupe. En las elecciones norteamericanas de 2004, el “patriotismo” y la “religiosidad” de Bush fueron ingredientes importantes de su propaganda. En la campaña presidencial de 2006, se trató de vincularnegativamente a uno de los candidatos con el presidente venezolano Hugo Chávez para provocar el rechazo de los sectores empresariales.

Gente sencilla. Los candidatos se presentan como si fueran un ciudadano más para sugerir que ellos y sus ideas son del “pueblo” y están a favor de la gente común. Así se mostraron los candidatos Carter y Clinton. También hay candidatos “rancheros”, en realidad millonarios con licenciaturas y hasta postgrados, que visten y hablan como la gente sencilla del campo, con refranes y dichos populares. En las elecciones presidenciales de 2006 todos los candidatos han hecho uso del lenguaje coloquial, de dichos, refranes y hasta letras de canciones populares para mostrarse lo más cercanos al “pueblo”.

Subirse al carro. Al ostentarse como el triunfador inevitable, se estimula que por el deseo de estar con el ganador, los indecisos se unan sin mayor evaluación a quien parece ir adelante. También hay gente que se incomoda cuando se siente aislada de la opinión general, y en respuesta a esta situación, tiende a pensar o a hacer lo mismo que la mayoría.  Los actos tumultuosos, las declaraciones triunfalistas y la publicación de apoyos, encuestas y estimaciones que prevén la victoria, tratan de producir la “cargada”. “Ya ganamos”, “no desperdicies tu voto”, fueron frases repetidas en la campaña pasada. En las elecciones presidenciales de 2006, se ha desatado una guerra de encuestas por mostrar como ganadores a los dos más fuertes candidatos, con la mira, obviamente, de provocar la cargada de los indecisos (banwagon).

Miedo. Se dice a la gente que un desastre vendrá si no sigue un determinado curso de acción. Ante ese anuncio la atención ya no considera los méritos de lo que se propone. Mientras más temor genere una comunicación, es más probable que se provoque una acción preventiva. Durante las elecciones de 1994, el PRI sugería con el slogan “vota por la paz” que su derrota traería la guerra, dado el estallido de la rebelión del EZLN. En las elecciones de 2003, el PAN convocó a quitarle “el freno al cambio” o no se dará “el cambio que a ti te conviene”. En el 2004, el miedo fue el instrumento principal del presidente norteamericano Bush para luchar por su reelección. En la campaña presiodencial de 2006, el IFE, el organismo electoral, tuvo que prohibir el uso de la frase: “López Obrador es un peligro para México”, que trataba de fomentar el miedo al triunfo de ese candidato.

Gran mentira. Es una mentira de tal magnitud y audacia que por fuerza tiene un efecto en la opinión pública aun si la mayoría no la cree. Según Hitler el tamaño de la mentira es un factor definitivo para que sea creída por mentes primitivas y sencillas capaces de inventar mentiras pequeñas, pero que se avergonzarían de decir grandes mentiras, de modo que las grandes masas serán más fácilmente víctimas de una gran mentira que de una pequeña. Hoy en las campañas, las promesas exageradas, como el 7% de crecimiento en el 2000, el ofrecimiento de que serán creados millones de empleos, o el anuncio de grandes males que vendrán si gana o pierde determinado candidato, (como en 1994 un banquero advirtió que si perdía el PRI vendría el desastre económico), siguen la lógica de las grandes mentiras.

Renovación constante. Consiste en difundir información y datos nuevos rápida y constantemente para que cuando el adversario responda, el público ya esté ocupado en asimilar esta información y datos nuevos, de modo que la respuesta pase desapercibida y no pueda contradecir la información y datos iniciales.

Exageración Se trata de convertir cualquier hecho, actitud o declaración, por anodina que sea, en algo de consecuencias negativas graves para la población, sus instituciones o el país. Por ejemplo, la frase de “Cállate, chachalaca”, pronunciada por el candidato López Obrador en contra de la intromisión sistemática del presidente Fox en la campaña electoral a favor del candidato de su partido, se convirtió en una inaceptable falta de respeto a la investidura presidencial.

Desinformación y distorsión. Desinformar es presentar u omitir los hechos, de modo que se induzcan conclusiones equivocadas. Durante las campañas, la desinformación puede ser una táctica utilizada por los candidatos para atacarse o defenderse. En el primer caso, los hechos se manipulan para provocar la condena de los opositores; en el segundo, para justificar o aminorar la posible culpa o error de un candidato. La distorsión consiste en torcer o pervertir el significado verdadero de un hecho o idea con el propósito de provocar una falsa impresión acerca de los mismos. A partir del debate presidencial de 2006, en mayor o menor grado se han usado la exageración, la distorsión, las medias verdades y hasta las mentiras para acusar o defender a parientes y colaboradores cercanos de los principales candidatos presidenciales.

Los “spin doctors” tratan de contener, desviar o minimizar el escándalo al descubierto para ganar en la “corte de la opinión pública”.

Guerra de nervios. Es la presión psicológica mediante desinformación, noticias y rumores alarmistas, amenazas veladas, etc., para forzar una decisión o acción, sin que se llegue a la agresión física. En las elecciones, la guerra de nervios puede dirigirse a los candidatos o a la población en general. En el primer caso, rumores de agresiones preparadas durante un acto de campaña, de complots, etc.; en el segundo, creación de un ambiente de temor por hechos violentos que ocurrirán durante los comicios (para promover el abstencionismo) o rumores y noticias falsas acerca de la huida de capitales, de asonada militar, etc. para forzar el voto o disuadir a la gente de que apoye a algún candidato. Estas acciones nunca ocurren, pero cumplen un efecto intimidador.

La publicidad política actual

Con la derrota del régimen nazi, se acentuó el desprestigio de la propaganda pues se la consideró un método de perversión y de mentira. Su nombre se sustituyó por eufemismos como “publicidad política” o “comunicación política”, pero en la práctica la propaganda no desapareció.

Los grandes éxitos propagandísticos alemanes estuvieron apoyados en el monopolio de los medios masivos y en la censura férrea propios de una dictadura, pero hoy en la democracia el poder de la propaganda es mayor, pues dispone de vastos conocimientos que van desde la manera como se forma el pensamiento en el cerebro, la percepción y la

memoria, hasta las motivaciones más profundas de individuos y grupos, y desde luego, el comportamiento humano. Nunca antes, como consumidores y ahora como electores hemos estado sujetos a tanta investigación mediante encuestas, grupos de enfoque, cámaras de televisión, etc. Asimismo, con las computadoras, los resultados de esa investigación pueden someterse a procesamientos complejos y sus resultados obtenerse en tiempo real. Además, los medios de difusión de la propaganda se han multiplicado y ya nadie puede dejar de exponerse a ella. Hoy el propagandista puede conocer con profundidad y dinámicamente a su público objetivo, desarrollar y probar sus mensajes, enviarlos a sus destinatarios y evaluar sus efectos con mayor precisión y rapidez. Ni Goebbels imaginó talesposibilidades.

Los recursos de la propaganda son tan diversos que resulta imposible hacer una sistematización exhaustiva. Hugh Ranke clasifica las diversas técnicas según las etapas de la propaganda en las cuales inciden:

Atención: Técnicas que apelan a los sentidos (colores, etc.), emociones (familia, etc.) y pensamientos (demostraciones, etc.) para captarla.

Confianza: Técnicas que establecen la credibilidad de la fuente del mensaje (testimonios, etc.)

Deseo: Técnicas que estimulan el deseo de obtener lo “bueno” o evitar lo “malo” (etiquetas, etc.).

Urgencia: Técnicas que alientan a actuar y no perder la oportunidad (subirse al carro).

Respuesta: Técnicas que enfatizan qué hacer para no perder lo “bueno” o sufrir lo “malo” (voto útil, etc.).

Todavía se debate sobre los efectos de la propaganda, el hecho es que si se gastan miles de millones en propaganda comercial es porque vende y si en cada conflicto político o militar surgen acciones paralelas de propaganda a favor y en contra es porque dan resultados. Si el gasto en las campañas provoca escándalos como el “Pemexgate”, el “Foxgate” y los “videoescándolos” es porque se requieren vastos recursos para producir y difundir propaganda, y porque una eficaz propaganda puede dar los votos de la victoria cuando los partidos son débiles, la elección es muy competida y el electorado pasivo o desinformado.

En México, hoy los partidos políticos confían más su victoria a la propaganda que a sus ideologías, programas y candidatos, por eso, a pesar de la pobreza imperante, no dudan en emplear y despilfar cuantiosos recursos públicos y privados, legales y de oscuro origen, en costosos spots televisivos y toda clase de propaganda que saturan al elector desinformado y que aunque no son eficaces para estimular la votación y vigorizar nuestra democracia, si consiguen los votos suficientes para obtener una exigua mayoría relativa que les dé el triunfo. Lo que parece importarles es ganar a cualquier costo y la manera más obvia de asegurar la victoria es la propaganda apabullante.

El problema para la democracia es que el poder de la propaganda aumenta a medida que crece el flujo de mensajes persuasivos a que estamos sujetos (más de 1,000 diarios), lo que nos obliga a tomar “atajos mentales” (decidir con un mínimo de información sin gran reflexión) que son aprovechados por los propagandistas para provocar emociones, explotar inseguridades y temores, capitalizar la ambigüedad del lenguaje y torcer la lógica.

Autor: Mario Martínez Silva. Investigador del INEP.

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